Twórcą tego case study jest Michał Toczyski, właściciel agencji marketingu internetowego Scorise (www.scorise.com). Opisuje doświadczenia i sposoby promocji wykorzystywane do organizacji cyklu Alternatywnych Spotkań Biznesowych (www.praktykasukcesu.pl, www.sukcespro.pl).
Właśnie w takich warunkach postanowiłem rozpocząć swoją przygodę z branżą szkoleniową w 2008 roku. Działając już w marketingu internetowym zdecydowałem się wykorzystać właśnie ten kanał na potrzeby promocyjne wydarzeń. Później postanowiłem sobie odpowiedzieć na pytanie, czy można przez dwa lata co dwa tygodnie organizować edukacyjne wydarzenia tak, by cieszyły się dobrą reputacją, a uczestnicy brali w nich udział? Okazało się, że odpowiedź była twierdząca.
Wybór właściwych trenerów
Do projektu zaprosiłem doświadczonych przedsiębiorców, którzy zechcieli podzielić się swoją wiedzą z uczestnikami Alternatywnych Spotkań Biznesowych. Zwracałem uwagę na to, jaką cieszą się oni reputacją, ponieważ właściwy wybór prowadzących uważałem za niezwykle istotny dla powodzenia mojego misternego planu.
Grupa organizatorów
Dzięki zbudowaniu grupy organizatorów eventy stały się bardziej medialne – odbywały się w kilku miastach w tym samym czasie. Pozwoliło to na wielokrotne wykorzystanie każdej, codwutygodniowej kampanii promocyjnej. Przy tworzeniu przedsięwzięć polecam zastanowić się, jak każde działanie można wykorzystać wielokrotnie.
Tworzymy stronę projektu
Stworzyłem stronę internetową dedykowaną poszczególnym szkoleniom. Potencjalnych odbiorców kierowałem do podstrony danego wydarzenia, na którym poznawali agendę spotkania, zapoznawali się z sylwetką trenera oraz z salesletterem. Miał on za zadanie być uzasadnieniem, dlaczego warto było poświęcić swój czas i wziąć udział w evencie.
Często przy szkoleniach spotykam się z krótkim ich planem wypisanym w punktach oraz z jednym zdaniem wprowadzenia. Przy szkoleniach otwartych nie jestem zwolennikiem przedstawiania uczestnikom tak skąpych informacji. Dlatego saleslettery, jakie tworzyłem, dobrze się sprawdzały.
Jeśli już mówimy o stronie szkolenia, to chcę zwrócić uwagę na jej przejrzystość. Kiedy projektujemy witryny internetowe powinniśmy zadać sobie pytanie, na co zwróci uwagę osoba, która pierwszy raz w życiu ją zobaczy. Czy to będzie logo, slogan, banner? U mnie postawiłem na widoczny nagłówek, fotografię trenera i logotypy uznanych patronów medialnych, które uwiarygadniały wydarzenia.
Rejestracja na szkolenie
Kolejnym – wydaje się oczywistym – elementem będzie sposób składania zamówienia. Generalnie im prościej, tym lepiej. Często stosowałem widoczny przycisk rejestracji na szkolenie. Lepiej jednak sprawdziło się zamieszczanie krótkiego formularza bezpośrednio na stronie głównej.
Większość wydarzeń organizowałem w celach wizerunkowych. Uczestnictwo w konferencjach było tanie, kosztowało zaledwie kilkadziesiąt złotych. W początkowej edycji szkoleń uruchomiłem nietypowy model płatności za szkolenie. Uczestnik sam mógł wybrać kwotę z listy, którą chciał zapłacić. Dzięki temu dowiedziałem się, że część osób płaciła więcej, niż wynosiła kwota minimalna. A to dlatego, że widzieli dużą wartość w organizowanych spotkaniach.
Płatność odbywała się przelewem lub gotówką. Warto zwrócić uwagę na maksymalne ułatwienie Klientom przesyłania pieniędzy. Przy organizacji kolejnych wydarzeń wykorzystałbym opcję szybkich płatności.
Gwarancja satysfakcji
Uczestnikom wielu konferencji zaproponowałem gwarancję satysfakcji, o czym jasno informowałem na stronie. Jeśli ktoś byłby niezadowolony ze szkolenia, to oddajemy mu pieniądze za uczestnictwo. Bez warunków wstępnych. Na ok. 1500 przeszkolonych osób nikt tego nie wykorzystał.
Uruchamiamy kampanię e-mailową
Zacząłem od organizacji konferencji w Warszawie. Jednym z głównych narzędzi wykorzystywanych do promocji wydarzenia stała się lista e-mailingowa 6 500 subskrybentów, którzy zapisali się na pisany przeze mnie newsletter. Zamiast pisać komercyjne, reklamowe wiadomości, kontynuowałem tworzenie merytorycznych wpisów do bloga, które wysyłałem prenumeratorom. Większość artykułów łączyłem tematycznie z przedmiotem szkolenia. Na koniec wpisu – i w drugiej części e-maila – czytelnicy mogli przeczytać o organizowanych przeze mnie eventach.
Dwa razy w miesiącu wysyłałem spersonalizowany newsletter moim subskrybentom. Najważniejszą jego wartość stanowiła treść, a dzięki temu, że była wartościowa dla czytelników, to część z nich wyrobiła sobie nawyk odczytywania moich wiadomości. Do dziś w ten sposób postępuję, choć piszę już rzadziej, niż wtedy. To stało się podwaliną pod kolejne projekty, jakie robię obecnie dla Klientów. Dobrze skonstruowana szata graficzna e-maila ułatwia jego czytanie. Lecz najistotniejsze, to mieć dobrze przygotowaną treść, na którą oczekują subskrybenci.
Sklepy internetowe nieraz prowadzą kampanie e-mailowe. Wiele subskrypcji codziennie przeglądam. Nieliczni jednak wychodzą poza myślenie w kategorii „ja”. Piszą: „kup nasz produkt”, „kup produkt taniej”, „zobacz, co mamy”, „jesteśmy wiodącą firmą w branży”. Przesyt tego typu sformułowań nie sprzyja nawiązaniu relacji pomiędzy nadawcą i adresatem komunikatu. Odbiorcę interesuje tylko on sam.
Zacznijmy dostarczać mu to, czego rzeczywiście potrzebuje. Gdy przyjdzie mu ochota zrezygnować z różnych newsletterów z powodu natłoku informacji, zastanowi się dwa razy, zanim wypisze się z naszego. Skuteczność e-maili statystycznie spada. Lecz można ten spadek przyspieszyć – idealnym sposobem na to jest wysyłanie czysto komercyjnych, bezwartościowych dla adresata wiadomości. Które może i zostały dopieszczone przez grafika, lecz bez dobrej treści sobie nie poradzą.
Blogi, społeczności, PR, kooperacja
Do promocji wykorzystałem nie tylko swojego bloga. Wśród uczestników nieraz zdarzali się liderzy opinii, którzy postanowili poinformować swoich czytelników o wydarzeniu. Wiele pomogło też porozumienie z innymi właścicielami list adresowych, aby do mailingu dołączyli krótką informację o nas. Współpraca z organizacjami gospodarczymi także przyczyniło się do zwiększania uczestników wydarzeń.
Chcę zwrócić szczególną uwagę na działania public relations. To one w dużej mierze przyczyniły się do powodzenia projektu. Patroni medialni publikowali nasze artykuły o konferencjach, a inne portale także chętnie zamieściły u siebie materiały, jakie przygotowaliśmy. Dlaczego? Ponieważ dostarczaliśmy im – jak w przypadku newslettera – wartościową treść, którą chcieli u siebie mieć. Mediom zależy na ich Czytelnikach. Niechętnie publikują informacje „przesłodzone”, zachwalające firmę, aby nie powiedzieć „spamerskie”. Redaktorzy portali tradycyjnych oraz dziennikarstwa obywatelskiego popatrzą jednak przychylnym okiem na artykuły, które zainteresują ich czytelników.
Sam jestem redaktorem portali, m.in. mentora.pl i knowmore.pl, i codziennie otrzymuję informacje prasowe. Przez ostatnie kilka lat coraz więcej agencji idzie właśnie w tym kierunku – pisania merytorycznych tekstów do publikacji ze wspomnieniem o firmie. Wg mnie powoli odchodzi się od informacji prasowych typowo komercyjnych. (Przecież za artykuły sponsorowane redakcjom się płaci!).
W ten oto sposób zorganizowałem ze współpracownikami łącznie 80 warsztatów i konferencji w różnych miastach Polski we współpracy z 55 trenerami biznesu, którzy zazwyczaj na co dzień prowadzą własne przedsiębiorstwa. Uczestniczyło w nich ok. 1500 osób. Artykuły – nasze lub o nas – pojawiły się w dziesiątkach miejscach w sieci WWW. Do dzisiaj wykorzystuję doświadczenia zdobyte w tym projekcie do promocji firm naszych Klientów – a mówiąc naszych, mam na myśli agencję interaktywną Scorise.
